当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 炒作是提升品牌知名度的另类广告手段 作者：罗述蛟 时间：2011-1-18 字体：[大] [中] [小]

    炒作这个词语，在近几年普及得非常的快速和广泛，其缘由来自于一些热门的人物或话题，比如凤姐、小月月、商标哥谢伟星、深海鱼油、裸模苏紫紫等。炒作其实还有另外一个比较学术的称呼，叫“事件营销”。笔者对其做了一个定义：所谓炒作，就是以某个事件为要素，通过系列的策划，以突破正常人们认知的方式吸引大众的关注，并造成大面积的舆论及传播效应，从而达到以点带面、迅速提升品牌知名度的效果。
     炒作实质是一次广告传播策划活动
     炒作的目的是为了提升知名度，并以知
名度为基础，延伸至更深一层的意图，或者是经济利益，或者是品牌效应。
     从本质上看，炒作其实就是一次广告传播策划活动。它包含了目标、对象的筛选、传播创意的提取和应用、媒体的选择等内容。这些步骤和环节与执行一项广告传播策划活动基本上吻合一致。
     我们拿目前比较热门的谢伟星商标抢注事件来做一个分析。谢伟星本是佛山一市民，因为偶然的机会，打了商标法一个擦边球，通过合法途径注册了法国波尔多佛朗飞龙、都夏美隆、凯龙世家、黛安芬等诸多知名品牌商标达一百多个。并由此引发了一场关于商标争夺官司、商标拍卖及知识产权保护的争议。
     目标和对象确定：据电视采访中透露，其在1月20号将举办拍卖会，目的主观上是为了吸引投资客或原有商标使用者进行购买，以达到其个人的经济效应，客观目的促使中国企业对知识产权的重视（内容摘自佛山电视台小强热线栏目1月13日采访）。
     传播创意的提取和应用：因为在我国，个人持有商标数量如此之巨，其事件无论是中国国内还是佛山本土，均是一件匪夷所思的事情，其二，其商标名称更涉及到目前国内乃至国际上均大名鼎鼎的比如黛安芬、楼兰红酒、波尔多红酒等知名的品牌，第三要素是谢伟星这些商标偏偏将黛安芬注册成寿衣，将嘉士伯注册成易拉罐，将楼兰注册成葡萄酒。这些要素构成了炒作最核心的要素，就是具备争议性。
     媒体的选择和应用：广告的本质就是广而告之，将指定的信息传递至目标对象当中去，获得目标的认知或对形象的好感，从而产生刺激记忆或购买行为。炒作作为一项特殊的广告手段，也是同样的道理，它必须将有争议的要素（提取的创意应用）通过媒介进行传播出去，而且这个媒介应该具备较大受众覆盖面的、容易产生转播效应、曝光时间较长等要素。一般来说，一次刻意的炒作策划都会做媒介组合策略，即将传统的媒体与互联网媒体进行结合，这样就能比较好的覆盖到一定的受众，并且如天涯论坛这些顶帖行为，可使得整个炒作事件曝光时间长度有了保障。我们知道的芙蓉姐姐、小月月事件当中，还有另外一个核心要素，就是对媒介所拥有的目标群体的研究和分析，芙蓉姐姐最初之所以从天涯、猫扑上现身，是天涯和猫扑浏览者的选择的结果。因为这些媒介的群体恰好就是这一事件的目标受众及积极传播者。
     作为商标争议事件，这些最初的媒体也是从广东本省知名度高的传播媒介进行传播的，诸如南方日报、羊城晚报及颇受佛山人们收看的小强热线栏目。继而引发人们对事件产生争议和自发传播。
     炒作与广告传播大同小异
     炒作与广告，基本上都遵循了同样的策划步骤。虽然二者有一定的关联性，甚至可以将炒作视为一次广告行为，但其二者依旧有所差异，这体现在如下几个方面。
     1、二者核心的区别在于广告基本上是在原有指定的媒体上进行，而炒作的后期则是一次又一次的媒体自发传播。我们在从事一次广告活动时，媒介都是通过对目标、广告对象、受众数量、投放时间、频次等进行分析后特意选取的，媒介的数量是清晰的。而有目的的炒作行为，除前期广播行为，后期的媒介均为媒介或个人自发进行转播。
     2、从成本角度来说，广告所有的传播费用都是广告主自己掏腰包支付，而炒作因为有了自发转播和刊登，其后期不少媒介都是不需要购买。
     3、其次，炒作与广告还存在控制方式上的不同，广告是一种可控的传播行为，将指定的内容在指定的媒体上，对媒介所拥有的受众进行信息灌输。是一种单向信息传递行为。而炒作则不尽然，因为炒作的要素是有争议的议题或事件，并且其后期为一种媒介自发传播行为，因此，相对而言，可控性较弱。一旦掌握不好，很可能被引向到负面，从而对品牌造成不良的大众印象，得不偿失。这个层面上看，它就上升到了品牌的危机管理范畴。
     4、炒作与广告还有传播速度上的差异性，炒作由于具备争议性，短时间内其传播速度要比广告更快。当然诸如创意的选择、传播效果上等方面，炒作与广告也是有一定的差异性，本文就不一一细说了。
     炒作是提升品牌知名度的另类广告方式
     广告是提升品牌知名度的主要手段，通过广告，能迅速提升企业或产品品牌的知名度，比较有深度的广告传播还能将品牌故事、品牌理念等信息传递出去，从而让受众对品牌有一定的认知和了解，建立起良好的品牌形象。
     炒作，亦是如此，通过炒作行为，能广泛的传播品牌的知名度。比如王老吉捐赠事件中，加多宝旗下的王老吉品牌知名度迅猛提升，并且通过一些网友的自发传播行为，建立起王老吉良好的品牌形象，甚至出现了“要喝就喝王老吉，一捐就是一个亿”这样的好感和准忠诚度。王老吉的销量借此得以迅速提升。
     无论是炒作也好，还是广告也罢，都需要经过科学的分析和策划，对一个有梦想的企业来说，炒作是一把双刃剑，运用得当，它能给品牌资产形成积淀，运用不当时，很可能就伤害到了现有品牌，甚至全军覆没，改用一句话叫“炒作有风险，使用需谨慎”。    


罗述蛟，笔名罗天成，中国首位提出并应用“企业市场部职能外包”概念的人士，叁零品牌整合推广机构的创始人。其领导下的叁零推广机构坚持“系统、创新、效率”原则，以“叁零品牌推广模型系统”为理论指导，通过整合品牌创意设计、企业建站推广、媒体广告传播、活动策划执行、市场部职能外包几大系统模块，为企业提供高效的品牌推广服务！协助企业快速抢占市场，建立竞争力。手机：13425177056, QQ:792629262